La publicidad es un fenómeno social que ha llegado a adquirir el valor de la cotidianeidad. Se ha asumido como una forma natural de conocer las diferentes opciones que el mercado pone a disposición de los consumidores. Es una actividad muy compleja que trae consigo muchas controversias.
Entendemos por publicidad como: «toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones».
La evolución de la publicidad ha desembocado en una situación actual en la que una gran parte de los esfuerzos comerciales pasan por un planteamiento publicitario de considerable alcance. La publicidad tiene como finalidad principal vender un producto y para lograrlo, convierte el producto en un objeto de deseo, recurriendo a distintas técnicas y estrategias. Por ejemplo, se idealizan sus propiedades para volverlo más atrayente para el público destinatario o se asocia el producto a valores apreciados por la sociedad, éxito, poder, belleza, etc.
Aunque actualmente las distinciones entre mujer y hombre son bastante menores debido a la evolución cultural, siguen existiendo. Éstas se pueden ver claramente reflejadas en los anuncios publicitarios. En
algunos anuncios hay hombres que realizan tareas domesticas, pero existen diferencias entre estas campañas y en las que aparecen mujeres realizando esas mismas tareas. Por ejemplo si el hombre aparece cocinando aparece con gorro de chef como un profesional y las mujeres, en cambio, no se las suele considerar expertas, si no que son vistas en general como simples amas de casa.
La publicidad juega un papel decisivo como instrumento de comunicación social, siendo capaz (…) de conformar modelos colectivos de valores y comportamientos, ofreciendo al público, no sólo productos, sino también modelos de actitudes, formas de vida e imágenes paradigmáticas que orientan y, en muchos casos, definen las necesidades y los deseos de las persona.
Peña y Febretti
La belleza de la mujer actualmente viene dada por la cultura del cuerpo perfecto, por formas establecidas por la sociedad que se encuentran difundidas en los medios de comunicación. Para la sociedad una mujer bella es aquella que sigue los parámetros del físico perfecto y en relación a ésta figura ideal, la autonomía, la juventud, el poder económico, son los valores más aplaudidos.
A raíz de nuestra cultura nace la actual publicidad, sexista y discriminatoria. Las mujeres influidas por el mito de la belleza tratan de complacer a los hombres y evitan enfrentarse al poder masculino. Y los hombres, a través de este mito, aprenden a poseer a mujeres que representen esta belleza. Este concepto de belleza reduce a las mujeres a meros objetos.
El mito sostiene que la clave de la felicidad personal de las mujeres radica en la belleza y en los hombres en poseer a una mujer bella, sin embargo, el culto a la belleza responde a un complejo sistema, a través del cual la sociedad enseña a las mujeres y a los hombres a adoptar roles y actitudes específicas que los sitúan en una jerarquía social.
La publicidad es el espejo de la sociedad en la que vivimos y el reflejo de la cultura que hemos adquirido a lo largo de los años, por eso creo que para acabar con esta discriminación sexista, deberíamos cambiar antes la forma de pensar de nuestra sociedad desde la Publicidad. Es decir, la forma más eficaz de combatir la imagen errónea de la mujer estereotipada consiste en desarrollar fuertes campañas que involucren a muchas mujeres para cambiar sus condiciones de vida en diversos ámbitos y crear imágenes alternativas, creadas por las propias mujeres.
Cuando se habla de un mensaje publicitario determinado hay que pensar en «quién lo dice, qué, por qué canal, a quién, con qué efecto».
La publicidad posee la naturaleza de un sistema propio de comunicación, caracterizado por su función denominativa, predicativa y afirmativa. Este lenguaje publicitario parece constar de una gramática que responde a las reglas de la semiótica. En este marco del lenguaje, el estereotipo que se introduce en el mensaje publicitario, aquel que podemos denominar estereotipo publicitario— se plasma a partir de diferentes signos, susceptibles de ser analizados desde la semiótica.
Juan Antonio González Martín
La publicidad cada día es más importante, como una herramienta capaz de estimular el consumo, pero también como una vía de transmisión de conceptos, valores y actitudes sociales. La frecuencia de representaciones de la mujer unida a la saturación publicitaria actual está, poco a poco, configurando una visión de la mujer, que no es coherente con la realidad de nuestra sociedad.
Mientras se lucha con medidas legales para conseguir la igualdad total, desde la publicidad se potencia la desigualdad, es decir, la publicidad, hoy por hoy, discrimina a la mujer y lo hace en todos los segmentos, encontramos anuncios sexistas en la publicidad infantil, en la imagen del ama de casa servil, frente a espíritu creativo y emprendedor que se le atribuye al hombre, etc.
De manera que la única solución para forzar que la imagen de la mujer en la publicidad se adecué a su verdadero papel en la sociedad actual radica en un profundo cambio de valores y actitudes sociales, y tiene que seguir siendo potenciada mediante una normativa adecuada.
Si quieres que sigamos hablando más respecto al tema, no dudes en escribirnos en los comentarios, para PhoenixDiurnaTV con información de una investigación proveniente de la Universidad de Salamanca, soy Edgar R. de R. ¡Muchas Gracias!
